آخ‌آخ! یک زمانی بود که حتی یک سُس برای بَروبَچ ساندویچی، مزیت رقابتی بود. یعنی مثلاً اگر چند تا دوست باهم قرار بود یک ساندویچ بزنند تویِ رگ، جایی را انتخاب می‌کردند که سُس می‌داد. حالا یکم که جلوتر رفتیم، مزیت رقابتی شد “هر چقدر بیشتر کثیف بودن!“.
دیگه مثلاً دو سه تا دوست وقتی قرار بود ساندویچ بخورند، هر جایی که به ساندویچ کثیف معروف بود را انتخاب می‌کردند. شعار یکی از این ساندویچی‌ها هم این بود:
با ما، مزه واقعی کثیف‌ترین ساندویچ دنیا را بچشید!
و اتفاقاً همین با رقیب‌هایی که داشت، متمایزش می‌کرد و باعث می‌شد که کمتر جوونی دنبالِ فست‌فود‌های شیک باشد. (اصلاً از سویِ رفقا تحقیر می‌شد!)
خلاصه همین مزیت رقابتی و متفاوت بودن کم‌کم تغییر کرد و دیگه کار به جایی رسید که با چیزهای جزئی نمی‌شد از رقبا متمایز بود. به‌همین دلیل، در کنار این وجه تمایز، یکسری اصطلاحات کاربردی مثل USP هم سر و کله‌شان پیدا شد که خوراک کسانی است که دنبالِ متفاوت بودن از رقبایشان هستند.
در این مقاله، قرار است دربارۀ سیر تا پیاز USP صحبت کنم تا آخر مقاله، بتوانید یک USP عالی برای برند یا محصولاتتان ایجاد کنید.
USP یا پیشنهاد منحصر به فرد فروش چیست؟
تویِ دنیای برندینگ و بازاریابی، یک اصطلاح خیلی خوب و درجه یک داریم به اسمِ USP. USP مخفف عبارت Unique Selling Proposition است. حالا اگر دیکشنری برداریم و معنی‌اش کنیم، می‌شود: “پیشنهاد منحصر به فرد فروش”. اگر جایی دیدید نوشته بود نقطه فروش منحصر به فرد یا Unique Selling Point هم همین است و فرقی ندارند.
USP یا پیشنهاد منحصر به فرد فروش، یک ویژگی، قابلیت یا هر چیزی است که باعث شود محصول شما برای مخاطبان، بهتر از محصول رقبا باشد.
(تویِ بوم مدل کسب و کار، ارزش پیشنهادی خیلی نزدیکه به USP)
حالا همین را وقتی تعمیم بدهیم، می‌توانیم بگوییم USP یعنی هر چیزی که به بهتر بودن کسب و کار شما برای مخاطبان هدف نسبت به رقبایی که دارید، کمک می‌کند.
ای بابا؛ این که شد مزیت رقابتی!
نه دیگه. تویِ تعریف شاید شبیه هم باشند ولی USP یک مزیت رقابتی خیلی باکیفیت‌تر و دقیق‌تر است. اگر بخواهم ساده‌تر بگویم، بهترین مزیت رقابتی شما و چیزی که فکر می‌کنید بیشترین تاثیر را روی متفاوت بودن شما با رقبا دارد، می‌شود USP. معمولاً هم تویِ طراحی شعار تبلیغاتی خیلی کاربرد دارد. حالا مثال که بزنم، مطمئنم کاملاً تفاوت مزیت رقابتی و USP را متوجه می‌شوید.
احتمالن میدونین که رقبا، خیلی راحت میتونن مزیت رقابتی رو کپی کنن. یکی تفاوتای مزیت رقابتی و USP، اینه که USP شما اونقدرا برای رقبا راحت نیس که بتونن کپیش کنن. حتی شاید سال‌های سال USP شما همچنان منحصر به فرد باشه ولی مزیت رقابتی‌هایی که داشتین، دو سه ماه بیشتر دووم نیارن و کپی شن!
به چی نگیم USP؟
همین‌جا، فکر می‌کنم نیاز هست که بگویم خیلی از چیزهایی که شما فکر می‌کنید USP هستند، در واقع نیستند. مثلاً الان چیزهایی مثل پشتیبانی 7 روز هفته / 24 ساعته شاید تویِ خیلی از کسب و کارها مزیت رقابتی باشد ولی USP نیست. چون کپی شدنش مثل آبِ خوردن است. ارسال رایگان، تخفیف (از این مناسبتی‌ها) و اینجور چیزها هم USP نیستند.
مثال اول: فرض کنید صاحب یک کسب و کار اینترنتی هستید که رقبای زیادی هم دارید. اگر شما بتوانید با استفاده از تکنیک‌هایی، بخش زیادی از هزینه‌هایتان را کم کنید، همین می‌شود USP کسب و کار شما. چون کاهش هزینه‌ها قطعاً کار ساده‌ای برای رقبا نیست و احتمال کپی شدنش خیلی کم است. اگر هم تازه قرار است شروع کنید، مقالۀ “کاهش هزینه شروع کسب و کار اینترنتی تا 70 درصد!” خیلی کمکتان می‌کند.
مثال دوم: فکر می‌کنم همۀ شما با اپلیکیشن اسنپ آشنا باشید. یکی از چیزهایی که می‌تواند USP فوق العاده‌ای برای هر کسب و کاری باشد، اولین محصول یا متفاوت‌ترین محصول در نوع و بازار خودش است. اسنپ هم رفته‌رفته اسنپ فود، اسنپ تریپ، اسنپ مارکت و بخش‌های مختلف را اضافه کرد. اینطوری اسنپ بین رقبایش (چه مارکت باشن، چه حمل و نقل یا هر زمینه دیگه‌ای) محصول جدید و کامل‌تری دارد که کپی کردنش حسابی سخت است!
مثال سوم: کارخانه A تصمیم گرفته که در زمینه تولید لپ‌تاپ شروع به کار کند. با وجود برندهایی مثل اپل، ایسوس، دِل، مایکروسافت، لنوو و اچ‌پی، بنظر شما چه ویژگی می‌تواند داشته باشد که بشود اسمش را گذاشت USP؟ (راهنمایی: ذهنتان را ببرید سمتِ “محصول بهبودیافته یا پیشرفته‌تر”)
چطور USP ایجاد کنیم؟
حالا که خیلی قشنگ با مفهوم USP آشنا شدید و چند مثال دربارۀ پیشنهاد منحصر به فرد فروش برایتان گفتم، فکر می‌کنم آمادگی‌اش را داشته باشید که باهم ببینیم چطور باید یک USP ایجاد کنیم.
خیلی دقیق این کارهایی که می‌گویم را انجام بدهید. اگر یکم خلاقیت هم قاطی ماجرا کنید، USPهای خیلی بهتر و باکیفیت‌‌تری می‌توانید بسازید.
1) مشخص کردن ویژگی‌های متمایز کننده
اولین کاری که باید انجام بدهید، این است که بنشینید و روی یک کاغذ یا چنین جایی، بنویسید که چه ویژگی‌هایی برند یا محصولاتتان دارند که مشتریان در برند یا محصولات رقبا نمی‌توانند آن‌ها را پیدا کنند. یعنی همان مزیت رقابتی برند و محصولاتی که دارید.
بعد از این، باید ببینید که چه ویژگی‌هایی از محصولات یا برند شما، خیلی باکیفیت‌تر و بهتر برای مخاطبان هدفتان است. یعنی مثلاً اگر شما مشخص کرده‌اید که پیتزا برای وِگن‌ها (البته ویگِن تلفظ درستشه!) می‌پزید، فلان سبزیجات خاص یا مفید را هم استفاده می‌کنید که رقبا یا خبر ندارند که چقدر وِگن‌ها چنین سبزیجاتی را دوست دارند یا توانایی تهیه‌اش را ندارند.
2) تحقیق دربارۀ USP رقبا
وقتی می‌خواهید نقطه منحصر به فرد فروش را ایجاد کنید، باید قبل از آن بروید سراغِ USP رقبا. تا وقتی متوجه نشوید که رقبای شما چه USPهایی دارند، نباید بگویید که مثلاً فلان چیز USP برند یا محصول ما است؛ چون اینطوری اصلاً ارزشی ندارد.
معمولاً تویِ شعارها می‌توانید USPها را پیدا کنید. حالا اگر هم یک درصد برندی پیدا کردید که شعار مشخصی نداشت (!)، با یکم تحقیق و بررسی محصولات، برند، شبکه اجتماعی، سایت و . . . می‌توانید ته و تویِ ماجرا را دربیاورید.
3) مقایسه بهترین ویژگی‌ها با نیازهای مخاطبان هدف
وقتی چند تا ویژگی را مشخص کردید که به‌نظرتان می‌توانند USP برند یا محصولات کسب و کارتان باشند، باید آن‌ها را با نیازهای مخاطبان هدفتان مقایسه کنید. هر ویژگی که دیدید از نیازهای مخاطبان هدف شما خیلی دور است، یعنی گزینه خوبی برای USP نیست و باید حذفش کنید.
من جای شما باشم، می‌گردم ببینم که رقبا چه نیازی از مخاطبان هدف را هنوز برطرف نکرده‌اند. اگر با نیچ مارکتینگ آشنا باشید، مطمئنم خیلی خوب می‌دانید که می‌توانید به‌جای نیاز مخاطبان هدف، سراغِ نیازهای نیچ مارکت‌های کسب و کارتان بروید.
4) جمع‌آوری و تحلیل دیتا
کار دیگری که مطمئنم خیلی برای پیدا کردن USP کمکتان می‌کند، جمع‌آوری و تحلیل داده‌هاست. ببینید، تویِ دنیای کسب و کار، هر جایی که ما یکسری اِلمان و رفتار داشته باشیم، یعنی داده داریم. بازار هدف هم پر از مخاطب (اِلمان‌ها) و تصمیم‌گیری‌هایشان (رفتارها) است. بنابراین ما در هر بازار هدفی، یکسری داده داریم.
حالا شما باید با استفاده از کلی ابزار مختلف مثل گوگل آنالیتیکس و رفقاش برای کسب و کارهای اینترنتی، داده جمع‌آوری کنید و با تحلیل همان داده‌ها، یک ویژگی متمایز کننده قوی و باکیفیت که به‌نظرتان بهترین است را انتخاب کنید. همین می‌شود یکی از USPهای کسب و کار شما.
چند نکته برای ایجاد نقطه منحصر به فرد فروش
قبل از اینکه نوشتن این مقاله را تمام کنم، فکر می‌کنم بد نیست دو سه نکته هم درباره USP بگویم که مطمئن شوم بهترین USP ممکن را برای محصول یا برندتان ایجاد می‌کنید.
USP کسب و کار شما، باید:
- تمرکزش رویِ نیاز و خواسته مخاطبان هدف باشد؛ یعنی اصلاً اگر خودتان فکر می‌کنید که یک ویژگی خیلی خاص و عالی است، حتماً مطمئن شوید که برای مخاطبان هدف بیزینس شما یا نیچ مارکتی که مشخص کردید، کاربرد دارد.
- صرفاً شعار و حرف نباشد؛ مردم از اینکه یک برند فقط قول و وعده فلان ویژگی را بدهد متنفرند. فکر نکنید USP و شعار یک چیز هستند؛ شما فقط از شعار برای اینکه به مشتریان USP خودتان را بگویید، استفاده می‌کنید. یک‌جورایی انگار ابزار کمک‌کننده برای فهمیدن USPهای کسب و کار شماست.
- بر اساس واقعیت باشد؛ اینکه شما اغراق کنید ما فلان کار را انجام می‌دهیم یا محصول ما فلان ویژگی را دارد و واقعیت نداشته باشد، مطمئن باشید فقط به برندتان آسیب می‌زنید. اگر مثلاً گفته‌اید از فلان گیاه در پیتزا استفاده می‌کنید، نباید کاری جز این انجام بدهید.
خلاصه اینکه . . .
اینم از این! الان کاملاً با مفهوم USP و نحوۀ ایجادش آشنا شدید. حالا مطمئنم که می‌توانید برای برند یا تک‌تک محصولاتتان یک یا چند USP داشته باشید. حتماً شما هم متوجه شده‌اید که چقدر USP برای کسب و کارتان نیاز است.
راستی، یادتون که نشده؟ قرار بود اون مثال سومی رو کامل کنین… یک مثال بزنین که احتمالاً بتونه USP باشه. منتظر جواباتونم 🙂