اکثر کسب و کارها را که ببینید، تمام تمرکزشان روی این است که مشتری جذب کنند. نه اینکه مشتری جذب کردن بد باشد؛ اتفاقاً باید این کار را بکنید. منتها نه اینکه وقتی یک مشتری جذب کردید، بیخیالش شوید و زیاد تحویلش نگیرید!
بابا ناسلامتی تا همین چند وقت پیش، کلی هزینه خرج کردید و زخمت کشیدید برای جذبش، نباید قیدش را بزنید که. از نظر اقتصادی هم بخواهیم نگاه کنیم، قطعاً حفظ مشتری، هزینه‌اش در برابر جذب یک مشتری، ناچیزِ ناچیز است.
یکی از مهم‌ترین اصولی که باید برای داشتن کسب و کار موفق در نظر بگیرید، همین حفظ مشتری است. اگر بتوانید واقعاً نگهداری مشتری را یاد بگیرید، هم می‌توانید پولِ بیشتری دربیاورید و هم هزینه کم‌تری در برابر یک میزان سود صرف کنید.
در این مقاله، قرار است باهم دربارۀ این صحبت کنیم که نرخ حفظ مشتری چیست؟ چطور باید محاسبه‌اش کنیم؟ چطور بهترش کنیم؟
نرخ حفظ مشتری چیست؟
ما برای اندازه‌گیری خیلی از معیارها، باید برویم سراغِ نرخ. دلیلش هم واضح است؛ چون بدون نرخ، ما اصلاً نمی‌دانیم مثلاً 50 فروش تعداد فروش خوبی است یا نه، یا مثلاً 2 هزار کلیک سایت، عدد کمی است یا زیاد.
پس ما هیچوقت صرفاً با دانستن مقدار یک چیزی، نمی‌توانیم متوجه شویم که در مسیر درست هستیم یا نه. در هر مبحثی از کسب و کار. چه تبلیغات، چه فروش، چه بازاریابی و چه حفظ مشتری یا هر چیز دیگری. ضمن اینکه ما بخواهیم قبل و بعد یک فرآیند را مقایسه کنیم، فقط باید نرخ را بسنجیم.
نرخ حفظ مشتری یا CRR، یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد است که به ما کمک می‌کند تا بتوانیم متوجه شویم در یک بازه یا دورۀ زمانی مشخص، چند درصد از مشتریان کسب و کارمان را حفظ کرده‌ایم.
حالا این بازه یا دورۀ زمانی دستِ شماست. بستگی به این دارد که برای چه موضوعی بخواهید از آن استفاده کنید.. مثلاً وقتی یک کمپین دیجیتال مارکتینگ با هدف ایجاد حس وفاداری به برند بخواهید اجرا کنید، دورۀ‌ای که باید در نظر بگیرید، از زمان شروع کمپین تا پایان آن است. حالا این کمپین شما می‌تواند 3 ماهه، 6 ماهه یا هر بازه زمانی دیگری باشد.
وقتی شما نرخ حفظ مشتری را داشته باشید، بهتر می‌توانید استراتژی داشته باشید؛ حالا استراتژی فروش، بازاریابی، تبلیغات، تولید محتوا یا هر چیز دیگری که در کسب و کار وجود دارد.
یا مثلاً وقتی بخواهید از بازاریابی ایمیلی برای حفظ مشتری استفاده کنید، باید هر از گاهی نرخ حفظ مشتری را حساب کنید تا ببینید که تکنیک‌ها و روش‌هایی که انجام می‌دهید، چقدر تاثیرگذار هستند.
چطور نرخ حفظ مشتری را حساب کنیم؟
حالا که متوجه شدید اصلاً این نرخِ نگهداشت مشتری یا همان CRR چیست، باید برویم سراغِ محاسبه‌اش. ببینید، محاسبه نرخ حفظ مشتری، کار سختی نیست و اگر چند تا داده‌ای که می‌گویم را داشته باشید، خیلی راحت تویِ سه سوت، متوجه می‌شوید که عملکردتان برای حفظ مشتری، چطور بوده.
برای محاسبۀ این نرخ، به 4 تا دادۀ اصلی نیاز داریم:
- تعداد مشتریان اولیه
- تعداد کل مشتریان
- مشتریان جدید
- تعداد مشتریان سابق
این 4 تا داده را که داشته باشیم، فقط باید با یکسری اعمال ریاضی، به یک درصد برسیم. فقط حواستان باشد که این داده‌ها، باید دقیقاً مربوط به همان دوره‌ای باشند که می‌خواهید نرخ نگهداشت مشتری را برای آن حساب کنید. حالا تویِ مثال‌ها، بهتر متوجه منظورم می‌شوید.
فرمول کلی محاسبۀ نرح حفظ مشتری با 3 داده که کمی ممکن است گیج‌کننده باشد، اینطوری است:
نکتۀ خیلی خیلی مهم: اگر دقت کرده باشید، ما تعداد مشتریان جدید را از تعداد کل مشتریانی که داریم کم می‌کنیم؛ چون طبق توضیحات اول مقاله، هیچ اضافه شدن مشتری جدیدی، جای خالی مشتری از دست رفته را پُر نمی‌کند. بنابراین باید در فرمول ما، تاثیر منفی داشته باشد.
مثال شمارۀ 1 نرخ حفظ مشتری
فرض کنید صاحب یک کسب و کار اینترنتی هستید که در اینستاگرام، فروشگاه لوازم جانبی موبایل را مدیریت می‌کنید. قرار است که در طِی بازۀ زمانی 3 ماهه – از 5 اردیبهشت 1401 تا 5 مرداد 1401 – نرخ حفظ مشتری را حساب کنید.
اول از همه، باید ببینید که در شروع کار یعنی تاریخ 5 اردیبهشت 1401، چند تا مشتری داشته‌اید. {فرض کنیم 100 مشتری}. حالا باید طبق داده‌هایی که دارید، مشخص کنید در تاریخ 5 مرداد 1401، کلاً چند تا مشتری دارید. {فرض کنیم 89 مشتری}.
بعد از این، باید ببینید که چند نفر از این تعداد مشتریان شما در انتهای دوره، جزو مشتریان جدیدی هستند که در طِی همین 3 ماه، مشتری شما شده‌اند. {فرض کنیم 14 مشتری}.
دربارۀ خوب و بد بودنش، در بخش بعدی یعنی بهبود نرخ حفظ مشتری صحبت می‌کنم.
مثال شمارۀ 2 از نرخ حفظ مشتری
این مثال را با فرمول دومی که شکل ساده‌تر اولی بود توضیح می‌دهم.
فرض کنید یک رستوران راه‌اندازی کرده‌اید و قرار است ببینید که نرخ حفظ مشتری برای 6 ماه گذشته – از 1 شهریور 1401 تا 1 اسفند 1401 – چند درصد بوده است.
اولین دِیتایی که به آن نیاز دارید، تعداد مشتریان اولیه، یعنی تعداد مشتریانی که در تاریخ 1 شهریور 1401 داشتید، است. {فرض کنیم 178 مشتری}. بعد از این، باید تعداد مشتریان جدید که در این بازۀ زمانی به کسب و کارتان اضافه شده‌اند را حساب کنید. {فرض کنیم 23 مشتری}. در آخر هم باید متوجه شوید در پایان این دوره 6 ماهه، کلاً چند مشتری دارید. {فرض کنیم 77 مشتری}.
چطور نرخ حفظ مشتری را بهبود دهیم؟
نرخ حفظ مشتری، در اکثر مواقع اینطوری نیست که بگوییم برای تمام کسب و کارهای کوچک و بزرگ در هر زمینه‌ای، یک بازۀ ثابت است و اگر مثلاً 40 درصد نرخ خوبی برای یک صنعت محسوب می‌شود، برای تمام کسب و کارها در صنایع مختلف هم نرخ خوبی است.
خُب یک چیزهایی کاملاً واضح است؛ مثلاً همه ما می‌دانیم که نرخ 100 درصد، بهترین نرخ ممکن است و شما باید تمام تلاش‌تان را بکنید تا به این درصد نزدیک شوید. یا مثلاً عددهایی مثل 10 یا 5 درصد، قطعاً نرخ‌های بسیار بدی هستند. (10 درصد یعنی اگر 100 تا مشتری داشتین، حالا فقط 10 تاشون موندن! 
).
به همین دلیل، قبل از اینکه به فکر بهبود نرخ حفظ مشتری باشید، باید متوجه شوید که اصلاً چه درصدی در کسب و کار شما، درصد خوبی محسوب می‌شود.
اگر به نرخ حفظ مشتری اکثر کسب و کارها نگاه کنیم، خیلی راحت با استفاده از میانگین و نمودار جعبه‌ای (یک نمودار معروف تویِ آمار) متوجه می‌شویم که برای اکثر کسب و کارها:
- بیشتر از 85 درصد = عالی
- بینِ 75 تا 84 درصد = خوب
- بینِ 65 تا 74 درصد = متوسط
- بینِ 55 تا 64 درصد = بد
- بینِ 45 تا 54 درصد = مرحلۀ خطر
- کمتر از 44 درصد = نیاز به اقدام فوری
ولی اگر نشستید نرخ را حساب کردید و دیدید که متاسفانه در وضعیت بدی قرار دارد یا حتی خوب یا عالی است ولی می‌خواهید بیشترش کنید، باید یکسری روش‌هایی که می‌گویم را به کار ببرید. قطعاً اگر بتوانید خیلی خوب از این روش‌ها استفاده کنید، نرخ حفظ بیشتر و در نتیجه، افزایش فروش خواهید داشت.
امان از نرخ‌های کاذب!
ببینین بچه‌ها، حواستون به نرخ‌های کاذب و داده‌های پَرت باشه. دادۀ پرت، داده‌ایه که خیلی با بقیه داده‌ها یا میانگین استاندارد فاصله داشته باشه. مثلاً من میدونم درآمد اکثر مردم، بین 2 تا 20 میلیون تومنه. پس نمیام کسی که 500 میلیون درآمد داره رو بیارم تویِ ماجرا برای میانگین گرفتن. نرخ کاذب هم وقتی پیش میاد که از دادۀ پرت استفاده کنیم.
حالا اینجارو باش! مثلاً فرض کنین ما دو رستوران A و B داریم. برای رستوران گفتیم میانگین 17 درصد یعنی نرخ حفظ مشتری خوب. اگر رستوران A به نرخ 100 درصد رسیده باشه و رستوران B به نرخ 21.3 درصد، میشه گفت رستوران A کسب و کار موفق‌تریه؟ نه لزوماً! چون 100 درصد خیلی با میانگین فاصله داره و یک دادۀ پَرته. شاید مدیر رستوران A کلاً نه بازاریابی بلده نه تبلیغات نه مدیریت؛ کلاً 3 دونه مشتری داشته که 3 تاشونو حفظ کرده ولی مدیر رستوران B از 300 مشتری، . . . مشتری رو نگه داشته! چون کسب و کار و بیزینس بلده.
انتظارات غیرواقعی ایجاد نکنید
یکی از بزرگ‌ترین مواردی که باعث می‌شود یک مشتری حتی بعد از اینکه برای مدت طولانی با یک برند کار می‌کرده، قِیدَش را بزند، عمل نکردن به قول و قرارهایی است که باهم گذاشتند. منظورم صرفاً قول و قرارهایی نیست که روی کاغذ می‌آورید؛ حرف‌هایی که می‌زنید هم در ذهن مشتری ثبت می‌شود.
بنابراین هیچوقت چه به‌صورت مستقیم و چه غیرمستقیم، حرف‌هایی نزنید که عمل کردنش خیلی برایتان سخت و نشدنی باشد. اینکه شما به مشتری تضمین یکسری موارد را بدهید و بیشتر از آن کاری برایش انجام دهید، تاثیر خیلی مثبتی دارد ولی اگر برعکس این باشد، یعنی برای مشتری یکسری انتظارات ایجاد کنید، مطمئن باشید به محضِ برآورده نکردن این انتظارات، خیلی راحت از دستش می‌دهید.
نکته مهم: فراموش نکنید که خصلت هر آدمی اینطوری است که اطلاعات منفی، تاثیر بیشتری روی رفتارهایش دارد تا اطلاعات مثبت. شاید حتی 100 کار خوب شما، یک اشتباهتان در برابر انتظارات مشتری را جبران نکند.
دائماً با مشتریان تعامل داشته باشید
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات کسب و کارها، ارتباط نداشتن با مشتری پس از فروختن محصول یا خدماتشان است. در صورتی که وقتی شما حتی یکسری ارتباط‌های کوچک با مشتری داشته باشید، در ذهنش دائماً تکرار می‌شوید.
قرار نیست رویِ اعصابش برویم؛ فقط باید اگر یک رویداد یا جشنواره‌ای چیزی داریم، با مشتری ارتباط بگیریم. حتی یادآوری کردن پرداخت‌ها به‌صورت مستقیم، باز هم باعث می‌شود که مشتری، کسب و کار شما را در ذهنش داشته باشد.
اگر مشتری‌تان سوالی داشت که جوابش را بلد بودید، حتماً پاسخش را بدهید. این کار باعث می‌شود که مشتری شما احساس کند حمایتش می‌کنید. خلاصه که اصلاً سعی نکنید همه چیز را اتوماسیون وار جلو ببرید و ارتباط مستقیم با مشتری نداشته باشید.
معیارهایی شفاف برای موفقیت داشته باشید
اینجا زیاد توضیح نمی‌دهم و پیشنهاد می‌کنم حتماً مقالۀ شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را بخوانید. ولی در همین حد بگویم که شما فقط زمانی متوجه می‌شوید چقدر در کارهای مختلف موفق هستید، که معیاری برای سنجش آن داشته باشید.
شما باید نظرات مشتریان را بررسی کنید، اگر نماینده‌ای دارید، دائماً اوضاع و احوال مشتریان را بپرسید و خلاصه رضایت مشتریان را اندازه‌گیری کنید. هیچ چیزی در کسب و کار مهم‌تر از رضایت مشتری نیست. اصلاً وقتی یک مشتری از شما راضی نباشد، مطمئن باشید کسب و کارتان به زودی کارش تموم است.
سعی کنید نظرات مشتریان را هر از گاهی بپرسید. الان با وجود پرس‌لاین و اینجور چیزها، نظرسنجی از مشتریان مثل آب خوردن شده. پس لطفاً این موضوع را شوخی نگیرید؛ وگرنه وقتی نشستید نرخ حفظ مشتری را حساب کردید، می‌بینید حتی به 10 درصد هم نرسیده‌اید!
کلاً هوایِ دو گروه را داشته باشید؛ یکی مشتریان و یکی کارمندان. هم رضایت مشتری را بسنجید و روز‌به‌روز برای بهتر شدنش تلاش کنید، و هم اینکه در ازای رضایت مشتری، تشویق کارمندان را هم انجام دهید.
ارتباط در شبکه‌های اجتماعی را فراموش نکنید
خدا پدر و مادر کسی که برای اولین بار پایِ شبکه‌های اجتماعی را به زندگی‌مان باز کرد، بیامرزد!
اگر به فکر راه‌اندازی کسب و کار هستید یا اصلاً کسب و کاری دارید و دلتان می‌خواهد که درصد بالایی از مشتریان‌تان را نگه دارید تا از کنار کسب و کارتان جُم نخورند، اصلاً شبکه‌های اجتماعی را دستِ کم نگیرید. به لطف شبکه‌های اجتماعی، خیلی راحت می‌توانید یک ارتباط نزدیک و صمیمانه با مشتریان‌تان داشته باشید.
شما باید با استفاده از تکنیک‌های تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، دائماً با مشتریان‌تان ارتباط بگیرید و حتی نگذارید یک روز هم شده، از فکر شما بیرون بیایند. باید به نقطه‌ای برسید که خودِ مشتری به پیجِ کسب و کارتان سَر بزند. ارتباط قوی که داشته باشید، نرخ حفظ مشتری را خیلی راحت می‌توانید به حدِ عالی برسانید.
خلاصه اینکه . . .
همه کسب و کارها، نیاز دارند تا برای کمپین‌ها، تبلیغات، بازاریابی یا هر چیز دیگری که احتمال جذب یا از دست دادن مشتری وجود داشته باشد، نرخ نگهداشت مشتری را حساب کنند. پیشنهاد می‌کنم در هر دوره مثلاً سه ماهه، خیلی دقیق با استفاده از دیتاهایی که دارید، نرخ حفظ مشتری را محاسبه کنید و برای بهبود آن، صبحت‌هایم را به کار بگیرید.
کسب و کار شما در چه زمینه‌ای است؟ مشتریان زیادی را نگه داشتید یا تعداد زیادی از آن‌ها را از دست داده‌اید؟
